从寒冬到暖冬2012年房地产企业战略转变的三大特征

发布时间：2013-11-04 16:05:57 作者:皖房网

即将过去的2012年对房地产企业而言，按照万科总裁郁亮的说法，是一个从“寒冬”到“暖冬”的过程。无论是从统计局公布的行业数据，还是房企的财务数据，都指涉着一个事实：房地产行业正从低谷逐渐回升，房企最难熬的日子已然逝去。经历了大浪淘沙的2012年，房地产企业如何戴着调控的镣铐突出重围？站在整体的行业发展趋势上，我们归纳出以下三大特点。

　　央企转向高周转，追求规模的快速扩张

　　今年以来，坐拥资源优势的央企，在企业战略上积极向高周转策略靠拢。除了中海地产、保利地产等原来就以高周转策略闻名的央企之外，招商地产、越秀地产、中国中铁等企业也开始加入到高周转的队伍中来。资源方面，拥有资源优势的央企，融资和拿地成本相对较低，与其他企业相比，降价的空间更大，销售的速度更快。速度方面，快速开发、快速销售，充分发挥资源的效率，力争资产高速周转，从而产生丰厚的业绩。央企一旦结合了资源和速度的双重优势，规模将持续快速扩张。

　　从今年央企销售业绩方面的增长就能看出，央企转向高周转模式后的成效。五家央企今年前三季度销售金额同比均保持增长，其中越秀地产涨幅最大，达到了134%，名次从去年年末的第49位，上升到第29位。之所以能取得如此的成绩，得益于越秀地产高周转、规模化高速扩张的战略。今年越秀地产努力缩短开发建设周期，合理设置产品结构，项目积极降价，有效地强化了企业的营销能力，从而加快企业的周转速度。越秀地产在业绩高速增长的同时，加快了全国化扩张的节奏，加强了广州以外地区的投资力度，在杭州、武汉、烟台等地积极进行项目收购。

　　品质型企业受益回暖，外部合作降低风险

　　品质型企业在今年的市场环境中受益明显。由于企业产品的定位略偏向中高端，因此去年以来，产品的销售受到政策打击较大，销售迟缓。而今年企业积极调整销售策略，在产品上企业开发多种不同类型产品来满足消费者需求在市场回暖的三季度，这些企业的优秀产品也能受到购房者的青睐，特别是今年二季度以来，受益于行业的逐步复苏，销售业绩回升明显。

　　不论是世茂房地产引进竞争对手的营销团队，还是绿城中国和融创中国借助外部合作开发，都体现出他们在新形势下求变的意识，认识到借助外力发展的重要性。就拿世茂房地产来说，以营销总监蔡雪梅入主为标志，多名营销高管陆续进入世茂房地产。蔡雪梅把在其龙湖期间的成功经验引入到了世茂的营销体系之中，积极推进各种营销活动、促销措施，为世茂房地产业绩回升铺平了道路。世茂营销人才的引进，对整个企业的业绩可谓是功不可没。

　　而绿城和融创的借助外力，则是另一个层面。他们采取了合作拿地，合作开发的模式进行项目拓展。特别是绿城，今年年内与融创和九龙仓多次进行战略合作，开发项目；同时，绿城与融创创立合资公司共同销售，降低开发风险；企业今年销售火爆，前10月已完成全年400亿目标。合作方式开发，既缓解企业负债所带来的高压，同时减少了融资成本，降低企业风险。

　　高周转企业战略重心开始向利润率倾斜

　　今年，一些原本偏向高周转策略的企业，迫于利润率压力，逐渐开始向利润倾斜。去年以来，高周转企业凭借标准化、可复制的产品系列化，在开发周期上力求快速开工，缩短项目建设周期，然后通过住宅类型的政策上的支持优势，实现快速销售、快速回笼资金，在弱市下，还降低了资金风险压力。然而在市场回暖的新形势下，企业的利润率面临回落的压力，对利润的诉求日益增加。因此，在保持一定周转率的同时，企业销售策略逐渐开始向利润倾斜。特别是当这些企业已经基本锁定全年销售目标的时候，企业降价的动力开始减弱，在推案上可能会更趋向于改善型产品的销售。

　　最典型的例子莫过于恒大地产和佳兆业。恒大地产自去年年底以来多次表露出想降速的意图，也可以说是某种意义上的转型诉求。恒大地产最近明确表示，企业战略重心将转向二线城市，增加二线城市项目的比重；产品方面，提高商业和旅游产品的比例，最终，通过产品整体销售价格的提升来进一步提升利润率，在规模扩张与利润扩张中找到平衡点。佳兆业一直坚持走三四线城市开发策略，坚持快速周转、抢占刚需和城市更新的双轨制战略，以快速开发，快速销售为主要盈利模式。但是在行业利润率下行的压力之下，佳兆业也不得不微调企业战略。今年年底，佳兆业计划在深圳有四个新项目推出，企业对一线城市项目的重新参与，将有效保证其盈利空间。(潘绍之)